El marketing, el enemigo de la diversidad

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María Rodríguez
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Según la RAE, el marketing se define como el conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda. En estos tiempos que corren, está en todas partes. Somos víctimas de los estrategas que venden productos y discursos innecesarios.

Ahora todo es vender y, por supuesto, todos quieren comprar, pero no solo se venden productos.  El marketing puede llegar a lugares tan insospechados como la lucha feminista, la maternidad, la sostenibildad, el compromiso medioambiental o los derechos sociales. Se podría decir que los valores se están convirtiendo en tendencias y las tendencias siempre son rentables de comercializar. 

Cuando hablamos de personas con discapacidad, el marketing se ha encargado de invisibilizar al colectivo haciéndolo aparecer y desaparecer a su antojo. Nos venden a través de la pena, la compasión, el drama social y algo tremendamente contraproducente: la solidaridad.

Cuando la solidaridad se vincula a la diversidad, aparece la desigualdad.

Voy a poner un ejemplo para explicarme mejor. Este año, la ONCE ha lanzado una campaña a través de un anuncio en la televisión con el siguiente eslogan:  “Cuando juegas tú, jugamos todos”. Este mensaje, adornado con el escenario de la película Campeones, dice entrelíneas que la calidad de vida de las personas con discapacidad depende de las decisiones de los demás. Si tú no juegas, ellos tampoco podrán. ¿Es un anuncio positivo o negativo? Difícil respuesta cuando tenemos tan normalizada la desigualdad social.

Es cierto que gracias a la solidaridad, se han conseguido grandes cosas, tanto individuales como colectivas, pero la solidaridad es efímera y no soluciona nada por completo. Echando la vista atrás, creo que ningún derecho se ha conquistado con solidaridad.

El activismo, por ejemplo, no se financia con dinero ajeno, sino con tiempo. Tu vida se convierte en tu causa y dedicas todo tu tiempo a conjugar nuevos verbos como difundir, empatizar, unir, escribir, luchar, organizar, aprender, gritar o denunciar. Al marketing nunca le han gustado los activistas. No se pueden comprar.

Además, ser activista es una palabra con tanto significado y poder, que el marketing ya está intentando apropiarse de ella. Seguro que has visto el anuncio de IKEA. Ahora resulta que para ser un auténtico activista, tienes que tener un mueble BESTA o una estantería BILLY. El marketing quiere apropiarse de todo aquello que tiene valor, pero sin esfuerzo ni sacrifico. No deja ver con claridad lo auténtico y verdadero.

¿De verdad queremos ayudar? ¿Contribuir? ¿Cambiar las cosas? Quedar bien se está convirtiendo en el undécimo mandamiento.

Hablemos, también, de los días mundiales. Se practican solo durante un día para luego quedar en el olvido el resto del año. Cada vez me siento más alejada de ellos y si no estuvieran personas que me importan detrás, no participaría. Creo que, en los tiempos actuales, no están sirviendo de nada.

¿Sabes de qué se hablará en el próximo Día Mundial de las enfermedades Raras? Del vestido, tacones, peinado y mascarilla de la Reina Letizia. 

Los días mundiales han dejado de ser oportunidades reivindicativas, para convertirse en simples actos promocionales. Y en esto de promocionarse, el marketing tiene mucho que ver. 

Si un famoso se une a una campaña por algún día mundial, se alaba más al personaje que a las propias personas por las que se celebra ese día. Ni los monumentos iluminados, ni los discursos políticos, ni los tuits o el postureo mejorará nada. De hecho, este tipo de acciones y días se siguen manteniendo para que nada cambie.

Siguiendo con el análisis, toca el turno de los gobiernos, administraciones y empresas. Ahora todas y todos tienen un código ético y claros compromisos sociales que plasman en sus memorias de empresa. La ONU y la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible ha tenido mucho que ver en ello. Aunque pueda sonarte utópico, quieren poner fin a la pobreza y al hambre en todo el mundo, combatir las desigualdades dentro de los países y construir sociedades pacíficas, justas e inclusivas. Igualmente, los estados se comprometieron a proteger los derechos humanos, el empoderamiento de las mujeres y niñas y  garantizar una protección duradera del planeta y sus recursos naturales. Suena bien, ¿verdad?

Muchas multinacionales ya se han puesto en marcha. Según el informe de Deloitte “2030 Purpose: Good Business and a Better Future”, el 40% de las grandes empresas españolas del IBEX 35 ya contemplan los Objetivos de Desarrollo Sostenible en sus Informes y sus páginas web. España, por ejemplo, tiene su propio Ministerio que es el responsable de proponer y ejecutar las políticas del Gobierno. Además, nuestro país forma parte de la Convención Internacional sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad, por lo que está obligado como nación a dotar a las personas con discapacidad de todas las herramientas necesarias para una vida digna; pero mientras llegan las herramientas, algo tan básico como ir al baño y tener privacidad en unas condiciones decentes para cualquier ser humano resulta todo un desafío si vas en una silla de ruedas o usas pañal. ¿Ir al baño estará en la Agenda 2030? Han puesto los objetivos a un nivel tan alto, que se les ha olvidado por completo que todos vamos al wc y que la accesibilidad sigue siendo la gran deuda pendiente con nuestra sociedad.

Espero que no hagan lo mismo con la Agenda 2030 que con los informes del Consejo de Derechos Humanos de la ONU sobre la vulneración de los derechos de los niños y niñas con discapacidad en la escuela, osea, nada. Por desgracia, seguirán hablando sobre derechos humanos y compromisos sociales mientras las situaciones de discriminación y desigualdad siguen creciendo en nuestro entorno.

Con el tiempo, me he dado cuenta que el marketing es el mejor amigo del capacitismo, una forma de discriminación hacia las personas con discapacidad.

Cintia Fritz, madre de Lautaro y autora del blog La aventura diferente dijo esta frase: “El capacitismo es una mirada hegemónica sobre el individuo, cree que debe ser arreglado o solucionado porque vino defectuoso y, una vez solucionado, ahí puede participar de nuestro grupo de ‘gente normal’. 

Y esa es la idea que nos venden. Nosotros, víctimas del mensaje y de esta sociedad que culpabiliza y rechaza lo diferente, pensamos que ocupando nuestro tiempo en los "arreglos", estamos haciendo lo mejor, pero lo único que está por arreglar (o pendiente de construcción) es nuestro modelo social.

Nos quieren divididos y ocupados, con poco tiempo para mirarnos de frente, porque saben que si nos unimos podemos cambiar absolutamente todo y esto, señoras y señores, es algo que el marketing quiere que ignores.

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